O nouă campanie pentru pensiile facultative şi private
ING derulează până în data de 8 decembrie o nouă campanie de promovare a pensiilor facultative şi private. Ca şi în cazul campaniilor precendente, ING s-a concentrat pe latura informativă, care să satisfacă nevoile reale de informare ale publicului ţintă. Campania ING va avea două componente în funcţie de cei vizaţi - persoanele de peste 35 de ani, în cazul pensiilor facultative, şi tinerii care se angajează pentru prima dată, în cazul pensiilor private.
Ideea care a stat la baza campaniei pentru promovarea beneficiilor pensiilor facultative este atingerea pragului de 35 de ani, care presupune creştere, evoluţie şi, implicit, maturizare. "Ai peste 35 de ani şi începi să te maturizezi financiar" este insight-ul creativ care susţine laitmotivul campaniei – Pensia celor peste 35 de ani.
Aşa a apărut „Biroul ING de consiliere - dedicat persoanelor cu vârste peste 35 de ani” al cărui personaj central este celebrul consultant ING. Acesta stă şi de data aceasta la dispoziţia celor interesaţi să încheie o pensie facultativă sau să afle mai multe informaţii despre garanţiile şi beneficiile pe care le oferă aceste instrumente financiare.
Referitor la publicul campaniei, Carmen Soare, directorul de marketing al ING Asigurări de Viaţă, dezvăluie motivul pentru care s-a ales denumirea de “pensie a celor peste 35 de ani”, decât a oricărei alte categorii de vârste. “După 35 de ani, ştii adevărata valoarea a banilor, începi să te gandesti la bătrâneţe şi eşti mult mai realist când vine vorba de banii de care vei avea nevoie când nu o să mai lucrezi. Plecând de la aceste insight-uri ne-am construit campania. Bineînţeles că ING face pensii facultative şi celor sub 35. Practic, încheiem pensii facultative pentru oricine este eligibil. Însă, din studiile noastre, a rezultat că este mai bine să vorbim cu cei pe care ii interesează, cărora pensia facultativă li se pare un subiect relevant.”
Campania a fost realizată de către Headvertising, agenţia de publicitate desemnată să se ocupe de promovarea imaginii ING – asigurări şi pensii.
După campania de informare şi imagine pe care ING a derulat-o pentru pensiile private obligatorii, campania pentru pensiile facultative este una de awareness. Şerban Alexandrescu, director de creaţie la Headvertising, explică strategia de comunicare: “Nu avem o perioadă clar delimitată ca în cazul pensiei obligatorii şi niciun public care să simta nevoia de a-şi face o pensie facultativă. În aceste condiţii, am zis că trebuie s-o luam încetişor, să explicăm, să creăm mai întâi nevoia. Să le dovedim oamenilor ca vor o pensie facultativă, numai că nu-şi dau seama.”
Spoturile TV reprezintă o serie de scenete de un umor absurd, în care diverse personaje, care constată cu uimire „simptoamele” maturizării financiare, se duc la “Biroul ING de consiliere pentru persoane peste 35 de ani” să primească sfaturi. “Cele cinci variante ale spotului “Biroul ING de consiliere” au fost filmate cu Radu Jude, într-un cadru minimalist, ilustrând 15 simptoame pe care e firesc să le ai după varsta de 35 de ani. Remediul recomandat de Consultantul ING este o pensie facultativă, produsul care îi dă foarte mult sens acestui început de “maturitate financiară”, mai spune Şerban Alexandrescu.
Ca modalităţi de promovare, spoturile TV vor rula la cele mai importante posturi (Pro TV, Antena 1, Prima TV, Discovery, TVR1, AXN), iar în presă va fi inserat un test grilă prin care o persoană interesată poate afla dacă se califică pentru o pensie voluntară.
În plus, ING va lansa “Broşura cu toate pensiile posibile”, un material informativ despre caracteristicile fiecărui tip de pensie. “După o pensie obligatorie, vine una facultativă. Sau a doua pensie. De aceea am vrut să facem o broşură care să explice lucrurile pe înţelesul tuturor. Un material informativ de pe urma căruia nu beneficiem doar noi, ci toate fondurile de pensii”, explică Carmen Soare.
Persoanele interesate să afle mai multe informaţii despre pensii vor putea obţine broşura direct din sediile ING, de la un consultant ING sau dacă sună la 0219ING. Mai mult, broşura se va distribui gratuit cu ziarul Evenimentul Zilei din ziua de 26 noiembrie 2008. Promovarea broşurii se va face şi printr-un spot TV de 20 secunde şi o campanie în presa scrisă.
În paralel cu promovarea pensiilor facultative, ING desfăşoară şi o campanie specială pentru pensiile private, adresată tinerilor între 18 şi 25 de ani care se angajează pentru prima oară.
După campania de patru luni, în urma căreia peste 1.300.000 de români au ales să încheie o pensie privată la ING, compania se concentrează acum pe cei aflaţi la prima angajare. Scopul este de a-i informa pe tineri că trebuie să aleagă un fond de pensii în maximum 4 luni de la angajare în caz contrar fiind distribuiţi aleatoriu la un fond de pensii pe care nu l-au ales. Reclamele din print urmăresc aceeaşi idee, pe un ton ludic şi prietenesc.
“Vorbim cu ei pe internet, le spunem de cele patru luni în postere de cămine şi cantine studenţeşti, am intrat cu ad-uri “de atenţionare” în ghidurile de timp liber, în reviste de IT şi în alte publicaţii pe care ştim că le citesc. Vrem să îi familiarizăm cu această informaţie, şi nu neapărat să le vorbim despre ING. Chiar dacă este genul de public care nu-i prea interesat de astfel de detalii, ni se pare important să ştie de ele chiar de la începutul unei cariere. Mai ales că în cazul pensiei obligatorii, nu trebuie să plătească suplimentar”, declară Carmen Soare, directorul de marketing de la ING Fond de Pensii.
Cel mai mare accent se va pune pe comunicarea online, urmând a avea bannere, link-uri sponsorizate sau newslettere plasate pe 15 site-uri, precum 24 Fun, Bestjobs, Jobfest, Computergames sau Softpedia.